De la cultura digital a la cultura material

En los últimos años innovación suponía en gran medida "virtualización": desarrollar una estrategia en Internet, dedicarse a generar productos y servicios digitales, y por tanto inmateriales y fáciles de distribuir. Es obvio que la economía y nuestras vidas tienen un sustrato material del que no podemos, ni deseamos, escapar. Pero también es cierto que esa vida material estuvo dominada en buena parte del siglo XX por los modelos industriales, de masas, que al homogenizar la oferta conducían irremediablemente a una reducción de la diversidad de la demanda y a un empobrecimiento de nuestra vida y cultura.

¿Cuál es el resultado de estas tendencias? ¿a donde nos lleva la insatisfacción con la realidad material industrial y una realidad digital siempre insuficiente? Puede parecer paradójico, pero dos realidades problemáticas pueden acabar por conducir a una alternativa estimulante y realmente innovadora. Y todo esto tiene su explicación en que Internet, más que por su capacidad de innovación en modelos de negocio, ha supuesto un cambio cultural realmente revolucionario. Quizás la mejor explicación de este proceso la ha propuesto hace poco Adam Greenfield analizando el caso de San Francisco. En el mismo corazón de la revolución digital se ha desarrollado una cultura emprendedora acostumbrada a la ausencia de barreras. Greenfield lo ejemplifica en los blogs; su aparición hizo que pareciese posible la comunicación sin barreras ni intermediarios. Cualquiera podía atreverse a comunicar y a lanzar su proyecto digital, independientemente de su músculo financiero o su localización geográfica. La realidad es más complicada y esta fiebre emprendedora ha dado lugar a muchos fracasos, aunque también a algunos éxitos. El que los fracasos sean muchos y los éxitos contados no es más que una regla inapelable de la economía abierta. Pero existen otros efectos inesperados: San Francisco se ha convertido en una incubadora de todo tipo de negocios relacionados con lo material (gastronomía, muebles, moda ...) que han diversificado enormemente la oferta cultural de la ciudad y la han convertido en un espacio urbano sumamente atractivo. Greenfield identifica a estos nuevos emprendedores de la cultura material como herederos directos de los emprendedores de la cultura blog y, de hecho, en muchos casos son las mismas personas las que, tras desarrollar proyectos digitales, lanzan ahora negocios basados en lo material.

La cultura digital está regresando al mundo de lo material, pero en lugar de hacerlo con la lógica industrial, contrapuesta al funcionamiento de las comunidades y redes en Internet, lo hace con una nueva lógica, en realidad ya muy antigua: la del artesano que con gran profundidad ha analizado el sociólogo Richard Sennett en su último libro.

Lo industrial se asentaba en la eficiencia, la reducción de costes de producción y de comunicación. Pero los costes de producción pueden reducirse ahora gracias a los avances tecnológicos (que nos prometen un futuro basado en los sistemas de fabricación digital personales). Pero son posiblemente los costes de comunicación los que están marcando la diferencia. Mientras la primera Internet, la de finales del siglo XX, era casi un nuevo medio de comunicación de masas (al menos en sus usos comerciales), la Internet de los medios sociales que se ha desarrollado en esta década responde a un modelo completamente diferente: todo el mundo puede ser emisor, todos vivimos en múltiples redes, la comunicación es ya bidireccional, las audiencias se fragmentan, ... En síntesis, el escenario óptimo para que el artesano pueda encontrar y conversar con sus clientes.